Wij doen graag datgene wat andere mensen ook doen. Als kind keken we al naar onze ouders, broers, zusjes en vrienden en kopieerden hun gedrag. We hebben geleerd ons te gedragen volgens vaste patronen. Vaak is dat handig, maar productief is het niet altijd. Zo zitten de meeste mensen zitten vast in het patroon van rijbewijs halen en een auto kopen, zelfs als we die auto bijna nooit gebruikt wordt.
Nieuw gedrag
Wat als we willen dat meer mensen gaan autodelen? Als we willen we dat mensen nieuw gedrag gaan vertonen, hoe krijgen we ze zover als de dit nog niet wordt voorgedaan door anderen? In dit filmpje, zie je het hoe het werkt als iemand start met iets geks en dat uitgroeit naar groep. Hieruit kun je de volgende lessen halen:
1. De initiatior heeft het lef om alleen te staan en iets geks te doen (‘de lucifer’)
2. Doe iets simpels
3. De eerste volger moet het lef hebben om de eerste te zijn die mee doet (‘de vonk’)
4. De leider omarmt de volger als een gelijke
5. Roep vrienden op om mee te doen
6. ‘Drie vormen een groep’, dit is het kantelpunt
7. Iedereen moet de volgers kunnen zien
8. Als er meer meedoen, is het niet langer raar om mee te doen
9. Uiteindelijk is er geen reden meer om niet mee te doen
Deze lessen zijn goed bruikbaar in de praktijk. Maar die praktijk is vaak iets weerbarstiger dan het filmpje ons laat denken. Daarom zijn wat meer achtergronden en theorie nodig.
Hoe rijp is autodelen voor de massa?
De onderstaande afbeelding wordt veel gebruikt bij de introductie van innovaties en diensten. De Innovators (‘lucifers’) zijn pioniers die graag nieuwe dingen als eerste proberen. Als het erop lijkt dat iets nieuws door gaat breken, pakken de Early adopters het op (‘de ‘vonk’). De Early majority wil volwaardige consumentenproducten (‘drie is een groep’). De late majority is de tweede golf die pas aanhaakt als iets echt groot is en Laggards zullen het product of de dienst nooit omarmen.
De grote massa is nog niet toe aan autodelen, maar de pioniersfase ligt op veel plekken ver achter ons. Zeker in steden als Amsterdam en Utrecht groeit de kring van mensen die autodelen interessant vindt. In steden buiten de Randstad ligt het vaak nog anders, net als op het platteland. Daar moet de ‘vonk’ nog overslaan of is de ‘lucifer’ nog niet aangestoken. Nu is voor veel mensen het bezit van een auto nog aantrekkelijker dan het ‘toegang hebben tot mobiliteit’. Als dit verandert, is er grote kans dat de early majority het oppakt.
Economische innovatie
Volgens hoogleraar Economische Innovatie Koen Frenken van de Universiteit Utrecht zijn er vijf aspecten van belang bij de doorbraak van innovaties. Frenken heeft het fenomeen autodelen gelegd langs deze eigenschappen en concludeert dat de voorwaarden om tot een doorbraak te komen er zijn. De factoren die Frenken noemt versterken elkaar, waardoor de groei van autodelen steeds sneller kan gaan.
1. Het gebruik van een technologie wordt aantrekkelijker naarmate meer mensen er gebruik van maken. Als meer mensen gaan autodelen, kunnen de kosten per rit omlaag. Ook kunnen aanbieders lagere prijzen bedingen voor de aanschaf van auto’s, onderhoud en verzekering. Dat leidt weer tot een groter en gevarieerder aanbod dichter bij huis.
2. Hoe meer mensen een auto delen, hoe groter de kans dat iemand in contact komt met een autodeler die zijn ervaringen deelt en misvattingen of negatieve percepties wegneemt. Via persoonlijke netwerken kan het proces van sociale diffusie snel verlopen. Opvallend is dat veel autodelers andere mensen kennen die ook autodelen. Bekend maakt bemind!
3. Innovatie werkt het beste als bedrijven enige marktmacht hebben. Hun winsten kunnen ze inzetten om te investeren in innovatie. Dat is nodig om nieuwe toetreders voor te blijven uit aangrenzende markten zoals autohuur, taxi en autolease.
4. Kansrijke innovaties zijn vaak gebaseerd op een nieuwe combinatie van bestaande technieken. Technisch gezien is autodelen niet vernieuwend, maar door bestaande technologie op een nieuwe manier in te zetten is er toch sprake van een innovatie.
5. Autodelen vereist nagenoeg geen grote investeringen bij gebruikers. Ook kan een gebruiker op elk gewenst moment (al dan niet tijdelijk) zijn abonnement opzeggen. Voor aanbieders zijn de verzonken kosten bij markttoetreding ook laag. Het wagenpark vereist natuurlijk een investering, maar deze kan later weer worden verkocht.
Een uitstapje naar biologisch eten en stoppen met roken
Bij veel maatschappelijke vraagstukken zie je een vergelijkbare ontwikkeling. Toen in de jaren zestig duidelijk werd dat roken niet zo gezond was, startte er een bewustwordingsproces. Er waren veel mensen die rookten en dat kon overal. Daarom was het een beetje raar als jij niet rookte. Stap voor stap is hier verandering in gekomen. We kunnen ons al bijna niet meer voorstellen dat er rokerscoupés waren in treinen en dat je op je werkplek gewoon kon roken. Binnenkort verdwijnen de sigaretten in de winkel achter een dichte schuifdeur zodat je ze niet meer ziet. Het zou me niets verbazen wanneer over een aantal jaren een discussie losbarst of het wel ethisch verantwoord is dat bijvoorbeeld supermarkten kankerverwekkende rookwaren verkopen. Bij biologisch eten is het omgekeerd. Het is maatschappelijk gewenst dat meer mensen dit doen. Producenten kun je niet dwingen om biologisch te produceren, maar als de groep mensen die biologisch eet groeit, dan wordt het steeds aantrekkelijker om dat ook te doen. En naarmate meer mensen biologisch eten, groeit de groep die hier via anderen mee in aanraking komt, komt het aanbod op meer plekken beschikbaar en wordt de keuze groter. Ook groeit het besef dat plofkippen eindelijk verboden moeten worden.
Dus wat betekent dat voor de groei van de autodeel beweging?
Autodelen is een nieuw ‘dansje’. In veel steden hebben de eerste mensen de pasjes al gezet en ze hebben andere mensen aangestoken. Daar is het zaak dat ‘drie maakt een groep’ begint, dan kan autodelen echt doorbreken.
Van Facebook kennen we de kreet “wees de eerste die dit leuk vindt”. Maar van groot belang is ook “wees de tweede/ derde die dit leuk vindt”. Mensen die al autodelen, zijn de beste ambassadeurs. Zij zijn degenen die in hun netwerk doorvertellen wat zij doen. Zij kunnen koudwatervrees wegnemen en zo de drempels verlagen om in te stappen.
Waar het nu gangbaar is om een auto te bezitten, wordt het steeds gangbaarder dat je geen auto bezit maar slim toegang hebt tot (auto)mobiliteit. Als dat gebeurt, ligt een doorbraak voor de hand!
Friso Metz werkt voor Advier en Match Mobiliteit. Dit artikel is ook gepubliceerd op de website van CROW.
Bronnen:
CROW: Factsheet autodelen nr. 3, wie is de autodeler?, 2016
Koen Frenken, Autodelen verspreidt zich over heel Nederland, september 2012, MeJudice